Thị trường smartphone Trung Quốc đã chứng kiến một sự thay đổi đáng kể khi Honor, từng là người dẫn đầu thị trường, đang đối mặt với những thách thức lớn. Việc công ty tập trung mạnh vào chiến lược bán lẻ trực tiếp và những thay đổi quản lý gần đây cho thấy bản chất không ổn định của ngành công nghiệp smartphone và rủi ro khi quá phụ thuộc vào một kênh bán hàng duy nhất.
Sự sụt giảm vị thế
Vị thế thị trường của Honor đã suy giảm đáng kể trong năm qua. Từ vị trí dẫn đầu thị trường smartphone Trung Quốc đầu năm 2024, công ty đã tụt xuống vị trí thứ năm vào quý 4 năm 2024, với thị phần giảm xuống còn 13,26%. Con số này thể hiện mức sụt giảm 13,4% so với cùng kỳ năm trước về lượng kích hoạt thiết bị mới, đánh dấu mức giảm mạnh nhất trong số các thương hiệu smartphone hàng đầu, ngoại trừ Apple.
Dữ liệu thị phần của Honor theo thời gian:
- Quý 1 năm 2024: Vị trí thứ nhất (17,1% thị phần)
- Quý 2 năm 2024: Vị trí thứ tư (14,5% thị phần)
- Quý 3 năm 2024: Vị trí thứ năm (14,6% thị phần)
- Quý 4 năm 2024: Vị trí thứ năm (13,26% thị phần)
Canh bạc bán hàng trực tiếp
Dưới sự lãnh đạo của cựu CEO Zhao Ming, Honor đã mạnh mẽ mở rộng sự hiện diện offline với hơn 30.000 điểm bán lẻ, bao gồm các khu vực chuyên biệt và cửa hàng trải nghiệm ủy quyền. Công ty đẩy mạnh doanh số bán hàng trực tiếp chiếm hơn 70% tổng doanh số, một chiến lược ban đầu có vẻ thành công nhưng sau đó tỏ ra có vấn đề khi điều kiện thị trường thay đổi và mua sắm trực tuyến tiếp tục phát triển.
Mạng lưới phân phối Honor:
- Số lượng cửa hàng bán lẻ trực tiếp: hơn 30.000
- Tỷ lệ doanh số bán hàng trực tiếp: >70%
- Tỷ suất lợi nhuận của nhà phân phối: Cấp quốc gia 1,5-2%, Cấp tỉnh 3%
Biến động quản lý và thách thức chiến lược
Việc CEO Zhao Ming gần đây rời đi, bất chấp những phủ nhận ban đầu, báo hiệu những lo ngại sâu sắc hơn về chiến lược trong công ty. Mặc dù chính thức được cho là do lý do sức khỏe, thời điểm này trùng với việc Honor chuẩn bị IPO và hoàn tất tái cơ cấu doanh nghiệp. Việc nhanh chóng bổ nhiệm Li Jian làm CEO mới, thay vì một lãnh đạo tạm thời, cho thấy một sự thay đổi chiến lược đã được lên kế hoạch.
Áp lực cạnh tranh và thực tế thị trường
Thách thức của Honor càng trở nên phức tạp hơn bởi sự trở lại mạnh mẽ của Huawei trên thị trường Trung Quốc. Huawei đã giành lại vị trí dẫn đầu với thị phần 18,04% trong quý 4 năm 2024, trong khi việc mở rộng bán hàng trực tiếp quyết liệt của Honor đã khiến họ dễ bị tổn thương trước những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và sự cạnh tranh gia tăng. Chiến lược tung ra nhiều mẫu mã cùng lúc của công ty đã dẫn đến các vấn đề về quản lý hàng tồn kho và buộc phải giảm giá thường xuyên.
Dữ liệu thị phần (Quý 4 năm 2024):
- Huawei : 18,04%
- Honor : 13,26% (giảm từ mức 17,1% trong Quý 1 năm 2024)
Áp lực tài chính lên mạng lưới phân phối
Mô hình phân phối của công ty đang chịu áp lực lớn, với các nhà phân phối cấp quốc gia và cấp tỉnh chỉ nhận được biên lợi nhuận ít ỏi từ 1,5-2% và 3%. Những tỷ suất này không đủ để bù đắp cho việc điều chỉnh giá, khiến nhiều đại lý báo cáo thua lỗ dù doanh số bán hàng cao. Tình hình càng trở nên phức tạp hơn do chi phí vận hành cao bao gồm tiền thuê mặt bằng và chi phí nhân công.
Triển vọng tương lai
Khi Honor chuẩn bị cho IPO, công ty phải đối mặt với thách thức xây dựng lại niềm tin thị trường trong khi giải quyết việc phụ thuộc quá mức vào kênh bán hàng trực tiếp. Ban lãnh đạo mới sẽ cần cân bằng giữa mạng lưới bán lẻ hiện có với việc tăng cường sự hiện diện trực tuyến, đồng thời đối phó với sự cạnh tranh gia tăng từ cả các đối thủ truyền thống và Huawei đang hồi sinh.