Vụ kiện chống độc quyền của Bộ Tư pháp Hoa Kỳ đối với Google về công nghệ quảng cáo kỹ thuật số đã bắt đầu tuần này, đặt sự thống trị của gã khổng lồ công nghệ trong thị trường quảng cáo trực tuyến dưới kính hiển vi.
Những điểm chính từ phần mở đầu của phiên tòa:
-
Bộ Tư pháp lập luận rằng Google có quyền lực độc quyền trong ba thị trường công nghệ quảng cáo: máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản, sàn giao dịch quảng cáo và mạng lưới quảng cáo của nhà quảng cáo. Họ cho rằng bộ ba độc quyền này cho phép Google kiểm soát toàn bộ hệ sinh thái quảng cáo trực tuyến.
-
Google phủ nhận là một nhà độc quyền, nói rằng chỉ có một thị trường liên quan - thị trường hai mặt gồm người mua và người bán quảng cáo. Công ty lập luận rằng chính phủ đang phân chia ngành một cách giả tạo.
-
Lời khai của nhân chứng ban đầu tập trung vào việc các nhà xuất bản khó chuyển đổi khỏi công cụ quảng cáo của Google như thế nào, ngay cả khi đối thủ cạnh tranh đưa ra điều khoản tốt hơn. Các nhà xuất bản lo sợ mất quyền truy cập vào sàn giao dịch AdX của Google và doanh thu mà nó mang lại.
-
Chiến lược phòng thủ của Google bao gồm việc nhấn mạnh tầm quan trọng ngày càng giảm của quảng cáo hiển thị so với các định dạng khác, và lập luận rằng họ không có nghĩa vụ phải giao dịch với đối thủ cạnh tranh.
Phiên tòa, dự kiến kéo dài vài tuần, diễn ra sau khi Google thua một vụ kiện chống độc quyền riêng biệt về hoạt động kinh doanh tìm kiếm vào tháng trước. Kết quả có thể có những ảnh hưởng lớn đến bối cảnh quảng cáo kỹ thuật số.
Các chuyên gia trong ngành chia rẽ về giá trị của vụ kiện:
- Một số lập luận rằng sự thống trị của Google bị phóng đại do sự chuyển dịch sang ứng dụng và mô hình đăng ký.
- Những người khác cho rằng Google đang cố tình hạ thấp tầm quan trọng của hoạt động kinh doanh công nghệ quảng cáo để chuẩn bị cho khả năng bị buộc thoái vốn.
Một nguyên tắc pháp lý quan trọng cần theo dõi là tiền lệ không có nghĩa vụ giao dịch được khẳng định trong phán quyết vụ kiện tìm kiếm gần đây. Điều này có thể hạn chế khả năng của tòa án trong việc buộc Google mở hệ thống của mình cho đối thủ cạnh tranh.
Khi phiên tòa diễn ra, các ngành công nghệ và quảng cáo sẽ theo dõi chặt chẽ bất kỳ bất ngờ nào có thể làm thay đổi thị trường quảng cáo kỹ thuật số. Vụ kiện này làm nổi bật những căng thẳng đang diễn ra giữa việc thúc đẩy đổi mới và ngăn chặn hành vi chống cạnh tranh trong thế giới quảng cáo trực tuyến đang phát triển nhanh chóng.